План продаж сам по себе клиентов не приводит. По нему становится понятно, какую выручку нужно получить. Дальше надо расписать, какие действия помогут эту выручку сделать.
В бухгалтерской фирме план маркетинга можно связать с тем, что уже посчитано по продажам: сколько нужно клиентов, встреч и договоров. Тогда мероприятия не висят отдельным списком.
Начните с плана продаж
Сначала определите, какую выручку хотите получить в месяце. Отдельно планируйте абонентскую и разовую выручку, если у вас есть оба направления.
В моей фирме план по разовой выручке выполнял отдельный сотрудник, и за выполнение он получал премию. Это не отменяло общего планирования: цифры по направлениям должны быть понятны заранее.
В статье о прибыли бухгалтерской фирмы отдельно разобрана общая картина денег фирмы. Здесь важна следующая связь: маркетинговые действия выбираются под нужную выручку, а не записываются ради полноты плана.
Свяжите выручку с количеством клиентов
Сумма выручки показывает, к какому результату нужно прийти. Чтобы понять, что делать в течение месяца, разложите её дальше: сколько должно быть клиентов, какой нужен средний чек, сколько для этого потребуется встреч.
В авторском разборе декомпозиции бизнес раскладывается на части: желаемые деньги, прибыль, количество клиентов, средний чек и встречи. Все расписывается до мелочей, и уже из этого планируются действия по продажам.
Такой расчёт не заменяет маркетинговый план. Он показывает, к какому результату должны привести запланированные мероприятия.
Посмотрите на воронку продаж
Следующий расчёт — воронка. Потенциальный клиент может увидеть информацию о фирме, позвонить, прийти на встречу и заключить договор. До конца доходят не все.
Поэтому нужно знать переходы между этапами. Например, сколько звонков превращается во встречи и сколько встреч заканчивается договором. Если вы хотите получить определённое число договоров, по этим показателям можно посчитать, сколько звонков и встреч потребуется.
Подробно этапы и конверсии разобраны в статье о воронке продаж бухгалтерской фирмы. Для маркетингового плана это исходные цифры: сначала считаем нужный результат, потом подбираем действия.
Запишите мероприятия под результат
Теперь составьте список того, что должно привести к плану продаж. Это и есть маркетинговый план.
Если нужно больше обращений, перечислите площадки и действия, которые должны их дать. Если нужно больше встреч, смотрите на то, как назначаются встречи. Если договоров мало после встреч, разбирайте сам разговор и предложение.
У каждой активности должен быть понятный результат, с которым её можно сравнить. В статье о ключевых каналах продаж я писала о другом участке этой работы: среди площадок нужно найти те, откуда приходит основная часть потенциальных клиентов. В маркетинговом плане эти каналы становятся конкретными мероприятиями, на которые направляются время и деньги.
Пересматривайте план по факту
План продаж и маркетинговый план нужно сопоставлять с тем, что произошло в реальности. Сколько клиентов пришло, сколько встреч состоялось, сколько договоров подписано.
Если мероприятие не дало обращений, это видно в цифрах. Если обращения были, но до встреч люди не дошли, смотреть надо уже на следующий переход. Так план постепенно уточняется.
Маркетинговый план не существует отдельно от продаж. Сначала задайте нужную выручку, разложите её на клиентов и встречи, посмотрите на воронку, а потом запишите мероприятия, которые должны привести к этому результату.